# 台灣化妝品產業內向與外向國際化的策略演變之比較研究

> 國立雲林科技大學企業管理系（管理研究所）碩士論文（廖述正 Shu-Cheng Liao，指導教授 潘偉華博士，2024 年 6 月）。本網站（https://setci.netlify.app/）為論文之公開展示頁。研究以比較利益、跳板理論、折衷理論、國際分工與波特鑽石模型，分析台灣化妝品產業的內向（外商進入台灣）與外向（台商走向國際）國際化策略演變。論文全文典藏：https://hdl.handle.net/11296/2a8n2t

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## 核心問題
台灣化妝品產業近年呈現兩種矛盾現象：(1) 2018 年化妝品總出口達歷史最高峰 9.2 億美元；(2) 2023 年化妝品貿易逆差也達歷史最高峰 11 億美元。「出口力強、入超亦大」並存，是本研究的核心動機。

## 關鍵數據（KPI）
- 2018 年出口歷史峰值：9.2 億美元
- 2023 年貿易逆差歷史峰值：11 億美元
- 2020 年台灣市場規模：1,344 億新台幣
- 台灣占全球化妝品市場比例（2019）：0.88%
- 2020 年台灣化妝品製造廠商數：832 家
- 台灣化妝品原料依賴進口比例：85% 以上

## 中文摘要
2009 年開放兩岸觀光旅遊，帶動化妝品產業高成長出口，2018 年化妝品總出口達歷史最高峰 9.2 億美元，2023 年化妝品貿易逆差亦達歷史最高峰 11 億美元。本研究探討台灣化妝品產業內向與外向國際化，分析台灣與國外廠商在目標市場選擇中的考量，包括比較利益、跳板理論、折衷理論和國際分工等框架，並以波特鑽石模型研究代表性國家化妝品產業的競爭力來源，探究後進國家能否以鑽石模型解釋國家競爭力。研究發現：來源國效應使外國品牌在台灣市場具顯著優勢；台灣企業在國際市場首選東協區域；台灣企業逐漸失去在中國市場的競爭優勢；雙鑽石模型結合國內與全球層面關鍵成功要素，可弭補鑽石模型缺口，解釋東亞後進國家競爭優勢。
關鍵字：內向國際化、來源國效應、折衷理論、鑽石模型、後進國家。

## English Abstract
Since the opening of cross-strait tourism in 2009, Taiwan's cosmetics exports grew significantly, reaching a record US$920 million in 2018; however, the cosmetics trade deficit also hit a historic peak of US$1.1 billion in 2023. This study investigates the inward and outward internationalization of Taiwan's cosmetics industry using comparative advantage, the springboard theory, the eclectic paradigm, international division of labor, and Porter's Diamond Model. Findings: the country-of-origin effect gives foreign brands a significant advantage in Taiwan; Taiwanese firms primarily choose the ASEAN region for expansion and are gradually losing competitiveness in China; the Double Diamond Model bridges gaps in the Diamond Model to explain the competitive advantages of East Asian latecomer countries.
Keywords: Inward Internationalization, Country-of-Origin Effect, Eclectic Paradigm, Diamond Model, Latecomer Countries.

## 歷史脈絡
- 1957–1990：日本品牌資生堂（1957）、花王（1964）、奇士美（1966）、妮維雅（1980）以合資設廠進入台灣；高關稅（156%）加貨物稅促使外商設廠而非進口。
- 1990–2002：1990 年取消化妝品貨物稅，2002 年加入 WTO 後進口關稅全面降為零；1992 年出現「死亡交叉線」，進口金額首次超越出口；外商改為直接進口並陸續關閉台灣工廠。
- 2009：兩岸開放觀光，陸客帶動台灣化妝品（尤其面膜）在中國知名度，開啟出口成長週期。
- 2018：出口達峰 9.2 億美元；同期全球前 100 大化妝品集團幾乎全數在台設點（韓國愛茉莉太平洋 2003 進入）。
- 2018–2023：中國本土品牌（完美日記、美即、花西子）崛起，「國潮」興盛，台灣出口中國連年下滑。
- 2023：貿易逆差達歷史最高 11 億美元。

## 理論框架（8 個國際化理論）
比較利益理論、折衷理論（OLI 範式）、跳板理論（springboard）、國際分工、波特鑽石模型、雙鑽石模型、來源國效應（country-of-origin effect）、後進國家追趕理論。核心貢獻：以雙鑽石模型（結合國內與全球層面）解釋東亞後進國家競爭優勢，弭補單一鑽石模型對小型開放經濟體的解釋缺口。

## 主要研究發現
1. 來源國效應使外國品牌在台灣市場具顯著優勢；消費者評價順序為「國家 > 品牌知名度 > 企業形象」。
2. 台商跟不上流行與技術潮流；韓國藉 K-pop／K-culture 的流行力後來居上。
3. 中國市場先崛起後因「國潮」與本土品牌取代而衰退，台商優勢漸失。
4. 台商出海以「回應當地壓力」（在地化）優先，首選東協區域。
5. 各國競爭力本質差異：法國靠文化底蘊、日本靠工匠品質、美國靠行銷與併購、韓國靠政府主導與流行文化。
6. 台灣陷入「代工 vs 自有品牌」兩難（雞生蛋蛋生雞）；人口少、產業鏈不夠成熟、研發投資不足。
7. 政府角色關鍵：韓國以政府主導國際參展、塑造國家形象，為台灣可借鏡的對照。

## 圖表數據（完整數值，亦見網頁「圖表數據文字版」隱藏區塊）
- 圖表1：台灣進出口趨勢（億美元，2014–2023）—出口 2018 達峰 9.2 後降至 2023 的 7.4；進口由 11.2 升至 14.4，逆差擴大。
- 圖表2：進口來源國占比（%）—日本 21、美國 15、南韓 13、法國 11、中國 9、新加坡 8、英國 5、其他 18。
- 圖表3：出口目的地（億美元，2019–2023）—中國大陸由 4.8 降至 3.2、香港由 1.8 降至 1.3；美國升至 1.4、日本升至 1.1。
- 圖表4：全球美妝零售八大地區（億美元）—亞太(不含中國) 2022=1340→2027F=1780，為最大市場。
- 圖表5：台灣製造業產值（億新台幣，2008–2022）—2008=98 升至 2018 達峰 218，2022=210。
- 圖表6：各國進入全球 Top 100 集團家數—美國由 34 降至 25、南韓由 1 升至 7、中國由 0 升至 3；台灣歷年皆為 0。
- 圖表7：五國國家競爭力雷達（滿分100）—台灣政府支持 45、文化影響力 38，明顯落後。
- 圖表8：全球大集團營收（億美元，2018–2022）—萊雅由 312.4 升至 412.3，居首。
- 圖表9：2027 全球零售地區占比（%）—亞太(不含中國) 28、北美 23、中國 20、西歐 17。
- 附圖：韓國 vs 台灣出口占全球比重（%）—韓國 2021 達 5.8%，台灣僅 0.6%。

## 受訪專家（9 單位 11 位產官學專家，半結構式訪談）
中華民國對外貿易發展協會、前工研院生醫所、台南護理專科學校化妝品系、嘉義縣／新北市／台中市化妝品商業及工業同業公會、台灣化妝品工業同業公會、台灣清潔用品工業同業公會、嘉南藥理大學化妝品系等。

## 法規背景
《化粧品衛生安全管理法》2018 年三讀、2019 年起分階段施行：新增產品登錄制度、建立產品資訊檔案（PIF）、強制 GMP、特定用途化妝品過渡、取消廣告事前審查。全面接軌國際 GMP 與產品登錄制度。

## 引用資訊
- 作者：廖述正（Shu-Cheng Liao）
- 指導教授：潘偉華博士（Wei-Hwa Pan）
- 學校：國立雲林科技大學 企業管理系／管理研究所（National Yunlin University of Science and Technology, Graduate School of Management）
- 年份：2024 年 6 月（中華民國 113 年 6 月）
- 展示網站：https://setci.netlify.app/
- 全文典藏：https://hdl.handle.net/11296/2a8n2t

## 資料來源
經濟部國際貿易署進出口貿易統計、Euromonitor、BoF & McKinsey《The State of Fashion: Beauty 2023》、WWD Beauty Top 100、衛生福利部食品藥物管理署、半結構式專家訪談逐字稿。